Crónica de una gran paradoja comercial urbana

La dinámica de precios en las grandes metrópolis revela una tensión constante entre el valor real de un bien y el valor que se le atribuye socialmente. En el ecosistema comercial urbano, el precio de un mismo producto puede variar drásticamente según el lugar de venta, las condiciones de servicio y, sobre todo, los factores subjetivos que el consumidor está dispuesto a aceptar o incluso promover.

Un ejemplo claro se observa en Lima: los textiles de alta calidad producidos en Gamarra suelen venderse en boutiques de distritos más acomodados a un precio que duplica o triplica el original. La explicación técnica se encuentra en la economía de los costos de transacción, concepto central en la obra de Ronald Coase, Premio Nobel de Economía. El precio final incluye no solo el costo de producción, sino también el costo de adquirirlo.

El consumidor que compra en Miraflores paga un sobreprecio que compensa los costos de transacción que evitaría en Gamarra: tiempo de búsqueda, esfuerzo de negociación, riesgo percibido y dificultades logísticas. Ese margen se convierte en ganancia del intermediario, justificada por la conveniencia, la seguridad y la eficiencia que ofrece.

La misma lógica se observa en la manufactura de muebles de Villa El Salvador que llega a las tiendas por departamento. La marca, la garantía y la experiencia de compra se convierten en valor monetizado. A nivel internacional, productos peruanos —incluso aquellos que abastecen a gigantes como IKEA— logran reconocimiento por su autenticidad; sin embargo, en el mercado local, ese origen suele ser ignorado en favor del branding minorista.

El imperativo ético del lucro

Si bien la maximización de utilidades es el motor de la economía de mercado, es necesario establecer límites éticos. La economía no puede desligarse de la moralidad, como recordaba Adam Smith, padre de la economía moderna y también profesor de filosofía moral. En La teoría de los sentimientos morales, Smith subrayó que el interés propio debe estar moderado por la justicia y la capacidad de considerar los sentimientos de los demás. Para él, el mercado funciona mejor dentro de un marco de reglas morales y legales. Smith lo resumía así: “Por más egoísta que quiera suponerse al hombre, hay elementos en su naturaleza que lo hacen interesarse en la suerte de los otros”.

El problema ético aparece cuando la diferencia de precio no responde a una legítima reducción de costos de transacción o a una mejora del servicio, sino al abuso de la desinformación o la ingenuidad del consumidor. Cuando la práctica comercial recurre al engaño o a la desproporción extrema —lo que popularmente se llama “ventajismo” o “viveza”— se vulnera el principio de buena fe. En estos casos, la ley y las instituciones de protección al consumidor deben intervenir para restablecer la equidad y la transparencia.

Consumidor y responsabilidad

El análisis debe incluir también la responsabilidad individual del consumidor. El adulto es un agente económico que debe ejercer una diligencia razonable en sus decisiones de compra. Pagar precios excesivos por un bien que puede adquirirse más barato en otro punto de la ciudad es una elección que el mercado interpreta como valoración de factores subjetivos: estatus, exclusividad o conveniencia extrema.

La “gran paradoja comercial urbana” —la disposición a ignorar alternativas evidentes a menor costo— se alimenta de la inercia o la vanidad del comprador. Sin embargo, la responsabilidad ética principal recae en el proveedor, obligado a actuar con transparencia. El mercado premia la astucia empresarial que añade valor, pero debe sancionar el lucro basado en el engaño. La solución está en la combinación de consumidores más conscientes y vendedores comprometidos con un comportamiento ético.