Minería, comunicación y reputación

Los buenos precios de los minerales en el mercado internacional –sobre todo del cobre– auguran un buen futuro a mediano plazo para el sector. No obstante, a pesar de este marco esperanzador para la economía peruana en general, y para el sector en particular, la minería necesita seguir construyendo una reputación de marca positiva

En ese sentido, la comunicación no solo es una herramienta, sino también un proceso de participación fluida y dinámica de los diversos stakeholders, que ayuda a construir una reputación de marca positiva del sector minero. Este es el momento preciso para desarrollar estrategias y construir esa reputación desde la comunicación en el sector, porque los cambios nunca se hacen en periodos de crisis sino de bonanzas. ¿Pero cómo lograrlo?

Uno de los grandes retos para construir una marca positiva se plantea alrededor de la contribución de la minería a la economía nacional. De su importancia y significado. Todas las cifras indican que la minería es vital para las venas económicas, que representa alrededor del 60% de las exportaciones y que el valor exportado se ha elevado de US$ 1,473 millones en 1993 a US$ 27159 millones en el 2017. Semejantes cifras indican –sin duda– la importancia del sector. Pero la minería responsable no solo es eso; es decir, no es solo el número puro y duro.

La minería moderna y responsable ha logrado transformar la vida de miles de peruanos. No solo de los trabajadores o empleados, sino también de las comunidades aledañas a las unidades o proyectos mineros. De lo que se trata aquí es de contar y saber contar lo que existe detrás de los números duros. Elementos para la construcción de una historia, de una narrativa, hay suficientes. De lo que se trata es de humanizar la minería con ejemplos sencillos, a través de narraciones que generen engagement.

Pero si la reputación es la percepción construida por todos los stakeholders, entonces desde la comunicación se pueden deconstruir algunas ideas que algunos de estos stakeholders han logrado posicionar. Por ejemplo, ningún otro ha hecho tanto daño a la imagen y reputación de la minería moderna y responsable que los sectores anti inversión minera, que han logrado construir poderosos mitos a través de la propaganda y la desinformación.

¿Por qué han logrado relativo éxito? Porque el sector ha dejado esos vacíos y territorios que han sido llenados y ganados por quienes se oponen a la minería responsable. En el sector –a veces– existe la política de discrecionalidad y perfil bajo, al punto de que se prefiere no decir nada. Y eso no es necesariamente efectivo para la construcción de una reputación positiva.

Si la construcción de una narrativa –lo que se dice– no alcanza, entonces debemos pasar a lo que se hace y se vive. La minería responsable y moderna se rige por todos los estándares ambientales y sociales, como ningún otro sector. La fortaleza de todo esto es que la minería moderna y responsable puede mostrar ejemplos de cambios de vida y aporte al medio allí donde se desarrolla. Son palpables y reales. La minería ha permitido que se diversifique la economía en las comunidades y, sobre todo, la emergencia de una nueva clase media en muchas regiones del sur peruano. Pero nadie lo cuenta. El tema es ir del storytelling al storydoing.

Es evidente que a las estrategias de comunicación se le suma una política de relaciones comunitarias que logre el cumplimiento de los diferentes compromisos (ejecución de proyectos, programa, entrega de aportes, todo ello en el tiempo acordado) con las comunidades y otros stakeholders externos. La construcción de una reputación positiva va a depender de lo que se haga de adentro hacia afuera.